Van complexe transformatie naar één helder verhaal

De gemeente Hengelo verandert fundamenteel hoe hulp en ondersteuning in het sociaal domein worden georganiseerd.

Van versnipperd en systeemgericht naar dichtbij, wijkgericht en in samenhang. Meer ruimte voor preventie en de sociale basis, ondersteuning dichter bij inwoners en een andere samenwerking tussen gemeente, inwoners en zorg- en welzijnspartners. Een belangrijk onderdeel daarvan is het Hengelo's Model, met vier uitgangspunten: normaliseren, preventie, wijkgericht werken en zakelijk partnerschap. Tegelijkertijd veranderde de rol van de gemeente zelf: van meer regisserend en uitvoerend naar kaderstellend en faciliterend.

Zo'n transformatie raakt bijna iedereen: inwoners, mensen die ondersteuning ontvangen, medewerkers, zorgpartners, management, college en gemeenteraad. En juist daardoor dreigde ook de communicatie steeds complexer te worden.

De vraag

Hoe brengen we samenhang en een herkenbare rode draad in de communicatie over een meerjarige transformatie, zodat verschillende doelgroepen begrijpen waarom de verandering nodig is, wat er verandert en wat dit voor hen betekent?

Mijn frisse blik op de situatie

Er was geen gebrek aan inhoud. Integendeel. Binnen de transformatie werkten veel mensen tegelijk aan verschillende opgaven, waaronder basisondersteuning, integrale toegang, jeugd en de sociale basis. Er waren plannen, schema's, presentaties, beleidsstukken en verschillende communicatielijnen.

Maar ieder onderdeel kreeg ook zijn eigen taal, beelden en verhaal.

De vraag was daarom niet: Hoe gaan we méér communiceren?

De vraag was: Hoe brengen we alles terug naar de kern en zorgen we dat iedereen vanuit dezelfde beweging communiceert?

De opdrachtgever formuleerde dat scherp: er was behoefte aan een eenvoudige vertaling die consistentie en rust brengt, de kern terugbrengt, richting geeft en de verschillende communicatieonderdelen met elkaar verbindt.

Dat betekende ook dat communicatie niet achteraf een verhaal om de verandering heen moest bouwen.

Communicatie moest onderdeel worden van de transformatie zelf.

De aanpak: één rode draad door een complexe verandering

Ik ontwikkelde en regisseerde de overkoepelende communicatieaanpak voor de transformatie Sociaal Domein.

Daarbij werkten we vanuit één centrale vraag: Wat betekent deze verandering voor jou?

Van daaruit brachten we de communicatie samen rond verschillende doelgroepen: medewerkers, bestuur en gemeenteraad, zorg- en welzijnspartners, inwoners met een ondersteuningsbehoefte en alle inwoners van Hengelo.

Mijn rol bestond onder andere uit:

• ontwikkelen en herijken van de communicatiestrategie voor de transformatie;
• het complexe inhoudelijke verhaal terugbrengen naar een heldere kern en gemeenschappelijke taal;
• regie voeren op de verschillende communicatielijnen en deelopgaven;
• ontwikkelen van het veranderverhaal rond het Hengelo's Model;
• adviseren van opdrachtgever, regieteam, management en inhoudelijke projectteams;
• opzetten en begeleiden van een communicatie- en kerngroep rond de transformatie;
• afstemmen van communicatie tussen gemeente Hengelo en Wijkracht Hengelo;
• adviseren over interne verandercommunicatie en de gewenste omslag in denken en werken;
• ontwikkelen van de lijn voor partner-, cliënt- en inwonercommunicatie;
• ondersteunen van college en gemeenteraad met een herkenbare bestuurlijke communicatielijn;
• vertalen van de verandering naar middelen als presentaties, tijdlijnen, infographics, intranet, website en andere communicatiekanalen.

De communicatiestrategie werkte daarbij niet vanuit losse middelen, maar vanuit de samenhang tussen waarom, hoe en wat. Open, eerlijk en helder communiceren, aansluiten bij de belevingswereld van verschillende doelgroepen en steeds concreet maken wat de verandering voor mensen betekent.

Van beleidsverhaal naar gemeenschappelijke taal

Een belangrijk onderdeel van mijn opdracht was om het verhaal van de transformatie eenvoudiger en herkenbaarder te maken. Het Hengelo's Model gaf daarvoor het inhoudelijke kader.

We maakten inzichtelijk dat de beweging veel groter was dan alleen de invoering van een nieuwe basisondersteuning. Het ging om een andere kijk op hulp en ondersteuning:

• meer aandacht voor wat mensen zelf en met elkaar kunnen;
• ondersteuning eerder en dichterbij organiseren;
• versterken van de sociale basis;
• professionele hulp beschikbaar houden waar die echt nodig is;
• meer ruimte en verantwoordelijkheid voor professionals;
• een andere verhouding tussen gemeente en partners.

Die lijn werd uiteindelijk doorvertaald naar een herkenbaar verhaal en verschillende communicatiemiddelen. De uiteindelijke publicatie over de basisondersteuning beschrijft het Hengelo's Model als een fundamentele en duurzame verandering die hulp en ondersteuning beschikbaar, betaalbaar en mensgericht moet houden.

Van strategie naar uitvoering

De opdracht stopte niet bij het opstellen van een communicatiestrategie. Juist de implementatie was belangrijk. Daarom werd een communicatieplanning ingericht voor het overgangsjaar, met vijf samenhangende onderdelen:

1. strategie, planning en structuur;
2. communicatief kader en toolbox;
3. communicatiekanalen en -middelen;
4. publiekscommunicatie en campagnes;
5. interne verandercommunicatie.

Daarnaast werden een communicatie- en kerngroep ingericht om de samenhang te bewaken en collega's uit de inhoud actief te betrekken. De communicatiestrategie werd opgeleverd en later herijkt; de werkgroep werd opgezet en geactiveerd en werkte volgens de gezamenlijke strategie en planning.

Ook bestuurlijke communicatie kreeg een duidelijke lijn. Met onder meer een roadmap, vaste presentatieopbouw en tijdlijn kon de gemeenteraad gedurende meerdere fasen van de transformatie worden meegenomen in waar de gemeente stond en welke volgende stappen volgden.

Het resultaat

Aan het einde van de opdracht lag er veel meer dan een communicatieplan. Er stond een communicatieve structuur rond de verandering.

Er was:

• een overkoepelende communicatiestrategie;
• één herkenbare lijn door verschillende sociale opgaven;
• een gemeenschappelijk veranderverhaal en taal;
• een structuur voor interne, partner-, inwoner- en bestuurlijke communicatie;
• een werkende communicatie- en afstemmingsstructuur;
• een inhoudelijke basis voor het Hengelo's Model in presentaties, beelden en publicaties;
• een heldere verdeling van communicatieverantwoordelijkheden richting 2026;
• structurele afstemming met Wijkracht Hengelo over onder andere basisondersteuning en woordvoering.

De communicatie rondom onder andere; integrale toegang, basisondersteuning, jeugd en sociale basis werd vervolgens overgedragen aan de interne communicatieprofessionals. Ook de interne communicatiestructuur was gereed en de communicatiestrategie voor 2025 vormde de basis voor de verdere lijnorganisatie.

De inhoudelijke beweging zelf werd uiteindelijk zichtbaar in een breed toepasbaar verhaal over het Hengelo's Model. Dat verhaal wordt inmiddels ook gebruikt om de aanpak te delen met andere gemeenten; Hengelo ontvangt daarover aanvragen uit binnen- én buitenland.

referenties

"Terecht trots op wat je gebracht hebt in dit enerverende transformatieproces binnen de gemeente Isla! Van strategisch plan tot heel concreet boekje over de veranderopgave, je bent van alle markten thuis. Nogmaals dank voor de hele fijne samenwerking en al je resultaten waar we profijt van blijven houden."

Esther van Spall | Afdelingsmanager O&Z | Gemeente Hengelo

 

"Als bestuurder, en nauw betrokken bij het sociaal domein, heb ik meer op afstand gekeken naar de bijdrage van Isla. Wat daarbij opviel, is dat zij focus heeft aangebracht in de communicatie. Dus wat is de boodschap, welke woorden gebruiken we daarvoor en dit consequent volgen. En elke nieuwe boodschap weer herleiden naar de basisafspraken. Hierdoor wordt de boodschap duidelijker en op den duur ook herkenbaar, en dat hielp in een consequent verhaal naar buiten brengen. Iedereen moet het kunnen dromen. Tot slot heeft het opschrijven van het proces in duidelijke taal en gemakkelijk bereikbaar voor anderen, landelijk aandacht gekregen. Het is zeker niet onopgemerkt voorbijgegaan. Het heeft zelfs input gegeven voor het landelijk beleid."

Marie-José Luttikholt | Wethouder | Gemeente Hengelo

 

De meerwaarde van Frisse Blik

Bij complexe verandering is communicatie zelden alleen een communicatievraagstuk. Als verschillende projecten, belangen, boodschappen en stakeholders door elkaar lopen, is eerst iets anders nodig:

terug naar de kern.

• Wat is de beweging die we willen maken?
• Waarom is die nodig?
• Wat betekent dat voor verschillende mensen?
• En hoe zorgen we dat alle onderdelen vanuit dezelfde richting werken?

Daar ligt voor mij de meerwaarde van strategische communicatie.

Ik verbind strategie, organisatie, verandering en communicatie en blijf vervolgens betrokken bij de vertaling naar de praktijk. Niet alleen het verhaal formuleren, maar ook zorgen dat een organisatie ermee kan werken.

Ook een complexe verandering terugbrengen naar een heldere koers en één herkenbaar verhaal? Ik kijk graag met een frisse blik mee.